La publicité ciblée est une annonce montrée à une personne choisie d’après des données qui la concernent (pages consultées, âge, lieu, centres d’intérêt), au lieu d’être diffusée à tout le monde. En Europe, elle repose sur le consentement préalable de l’internaute, qu’il peut refuser ou retirer.
Publicité ciblée : la définition en clair
La CNIL décrit la publicité ciblée, dite aussi personnalisée, comme une technique qui vise à identifier les personnes individuellement pour leur adresser des messages adaptés. Une affiche dans une gare ou un spot télévisé touche tous les passants. Une publicité ciblée, elle, change selon la personne qui regarde l’écran.
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L’exemple le plus courant est celui d’un produit consulté dans une boutique en ligne, qui réapparaît ensuite sous forme d’annonce sur un autre site. Ce n’est pas un hasard : le navigateur a gardé une trace de la visite, et un système publicitaire s’en sert pour recontacter le visiteur.
Quelles données servent à cibler une annonce
Plusieurs sources de données alimentent le ciblage. Les cookies déposés par un site ou par des tiers enregistrent la navigation. Le téléphone possède un identifiant publicitaire propre. Un compte (réseau social, messagerie, boutique) fournit des informations déclarées, comme l’âge ou la ville. Enfin, l’historique d’achat, la localisation et le type d’appareil complètent le tableau.
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Ces données forment un profil, ou un segment d’audience : « amateurs de randonnée », « acheteurs récents d’un ordinateur ». Au moment où une page se charge, un système d’enchères en temps réel attribue l’espace publicitaire en quelques millisecondes à l’annonceur dont la cible correspond au visiteur. Cette exploitation des données collectées est un cas particulier de traitement de données à grande échelle.
Les principaux types de ciblage
On distingue quatre grandes familles :
- Ciblage sociodémographique : l’annonce s’adresse à une tranche d’âge, un sexe, un niveau de revenus ou une situation familiale.
- Ciblage géographique : l’annonce dépend de la ville, du quartier ou de la proximité d’un magasin.
- Ciblage comportemental : l’annonce suit les centres d’intérêt déduits des pages visitées et des achats passés.
- Reciblage (retargeting) : l’annonce vise les personnes qui ont déjà visité un site ou rempli un panier sans acheter.
Les annonceurs ajoutent souvent des audiences similaires, c’est-à-dire des internautes dont le profil ressemble à celui de clients existants. Sur les réseaux sociaux, ces critères se combinent facilement, comme le montre le fonctionnement du ciblage des annonces sur Facebook.
Publicité ciblée ou contextuelle : la différence
La publicité contextuelle se règle sur le contenu de la page, pas sur la personne. Un article de cuisine affiche des annonces de matériel de cuisine, quel que soit le lecteur. Aucun profil individuel n’est nécessaire, ce qui allège les obligations liées au consentement.
Cette approche regagne de l’intérêt à mesure que les cookies tiers reculent dans les navigateurs. Elle profite aussi des progrès de l’intelligence artificielle appliquée au marketing, qui sait analyser le sujet d’une page avec finesse.
Ce que le RGPD et la CNIL imposent
Les cookies liés à la publicité personnalisée exigent une information et un consentement préalable : le traceur ne se dépose qu’après l’accord de l’internaute. En France, l’article 82 de la loi Informatique et Libertés transpose ces règles européennes. La CNIL ajoute que l’internaute doit pouvoir accepter ou refuser avec le même degré de simplicité, ce qui oblige les sites à proposer un bouton de refus aussi visible que celui d’acceptation.
Le règlement européen sur les services numériques (DSA) va plus loin pour les grandes plateformes : il interdit la publicité fondée sur le profilage des mineurs, ainsi que celle qui s’appuie sur des données sensibles, comme les opinions politiques, la religion ou la santé. Les manquements exposent à des sanctions de l’autorité de contrôle, qui peuvent être lourdes. Pour un site, la conformité au RGPD commence donc par un bandeau cookies correctement conçu.
Avantages et limites pour l’annonceur et l’internaute
Pour l’annonceur, le budget se concentre sur les personnes les plus susceptibles de répondre, et les résultats se mesurent campagne par campagne. Chaque audience peut aussi arriver sur une page d’atterrissage adaptée à la campagne, ce qui améliore la cohérence entre l’annonce et le message affiché.
Pour l’internaute, les annonces sont plus proches de ses besoins. En contrepartie, beaucoup ressentent une impression de surveillance, et les profils comportent des erreurs : un achat fait pour un proche suffit à fausser les centres d’intérêt déduits.
Comment limiter les publicités ciblées
Quatre réglages réduisent la part de publicité personnalisée :
- Le bandeau cookies : refuser les cookies publicitaires dès la première visite, ou retirer son consentement ensuite.
- Les comptes en ligne : désactiver la personnalisation des annonces dans les paramètres de confidentialité.
- Le téléphone : réinitialiser ou supprimer l’identifiant publicitaire dans les réglages du système.
- Le navigateur : bloquer les cookies tiers dans les paramètres de confidentialité.
Ces réglages ne suppriment pas les annonces, qui restent affichées en publicité contextuelle ou de masse. Elles cessent seulement d’être construites à partir du profil de la personne, et un nouveau choix de consentement peut être demandé à chaque changement d’appareil ou de navigateur.
